四个探索新产品创设步骤 : 第一步：洞察需求

进入数智时代后，市场上可选择的产品越来越丰富，价格越来越低廉。此外，伴随着数字技术带来的信息透明性，用户可以非常容易地获取到性价比更高的产品或服务提供商，企业不得不改变原有的“以己为中心”的方式，转变转变为真正以客户和用户为中心，将客户、用户和产品“黏”在一起。因此，必须让客户和用户参与产品的创设过程，并在创设过程中与客户和用户多次互动洞察他们的需求，持续验证产品是否解决了他们的痛苦。因此，这是一个持续探索和验证的过程。

需要注意的是，对于同一个产品，“用户”与“客户”可能不同，比如钉钉这种 To B 类产品，其客户是企业，而其用户是企业内的员工。为方便讲述理论，本章均以“客户”来讲解如何让客户或用户参与持续验证的产品创设过程。

本章文的内容适合于敏捷团队从 0 到 1 创设一款新产品。如果企业已经有一款成熟的产品在市场上为客户所使用。

在概念阶段，我们需要经过两个领域(问题领域和解决方案领域)的探索，最终达到我们提供的解决方案与客户的问题适配。问题领域和解决方案 领域都是持续探索的过程。

1. 新产品创设的探索步骤

如图1所示，在概念阶段，新产品创设共分 4 个探索步骤，通过这 4个步骤我们能够完成对问题领域和解决方案领域的探索。

注：图片改编自 Design Council 网站， Design Council's evolved Double Diamond，2019 年 5 月

图 1 新产品创设的探索步骤

( 1 )洞察需求。通过访谈目标客户群体、观察客户的行为等方式挖掘客户需要解决的问题。这是一个从多个客户、采用多种方式收集信息的过程，属于发散性思维的步骤。

( 2 ) 定义问题。在完成步骤( 1 ) 后，需要对听到的客户声音以及对客户行为的观察进行汇总、讨论和分析，从大量繁杂的信息中归纳和提炼出需要的信息，对客户群体画像，以及定义要解决客户的哪些问题，这是一个收敛性思维的步骤。

在定义问题的过程中，可能需要多次回到步骤( 1 )，再次深入客户开展调研以求证某一个问题，从而加深对客户问题和场景的认知，然后修正步骤的产出，更新我们对客户画像和客户问题的理解。

(3) 产出方案。在完成步骤( 2 ) 后，我们需要针对客户要解决的问题共 创产出解决方案，这又是一个通过发散性思维设计出多个解决方案的过程。

( 4 ) 客户验证。在完成步骤(3) 后，我们将共创产出的一个或多个解决 方案做成原型，重新回到客户身边，请客户使用我们的原型，从而验证我们 的解决方案是否解决了他最初的问题。这是一个收敛性思维的步骤。

步骤(3)和步骤( 4 )一起完成了对解决方案的探索，这其实是一个迭 代式过程，可能会经过多个轮次的客户验证→优化解决方案的循环，完成对 解决方案的探索。而在进行步骤( 4 )的过程中，可能也会返回步骤( 1 )，再次调研客户，求证我们对客户问题的认知。

因此，整个新产品创设的过程经历了多次发散→收敛的迭代式循环，逐 步让我们创设的解决方案与客户真正的问题逼近。

2. 洞察需求

1．细分客户群体

我们做产品经常犯的错误之一是客户群体太宽泛，尝试为所有人打造产 品。事实上，尤其是在产品刚推出的时候，一定是面向某一个细分的特定人 群。如果客户群体太宽泛，会导致需求分散，客户对我们创造的产品没有强 烈的感受。

飞虎队最初对客户群体的设想是：所有代发工资业务的客户都是目标客户。这样客户可能是从刚参加工作直到退休前一直领工资的人，还有一些退休后继续领取单位退休工资的老人。这样的客户群体太宽泛，他们对于理财方面的喜好以及在资金方面的忧虑各不相同。因此，必须细分客户群体。客户群体细分理论上有以下 4 种方法。

• 按照人口特征：包括年龄、性别、收入、种族等。
• 按照地理特征：包括国家、气候、人口密度等。
• 按照心理特征：包括兴趣、喜好、价值观等。
• 按照行为特征：比如，对于投资类的金融产品来说，其目标客户群 体可以分为投资保守型激进型、稳健型，这几个类型的客户群体 会选择投资不同风险程度的金融产品。

不论按照哪种特征，都可以为细分客户群体提供变量，让我们能够从人群中区分出他们是否是我们的潜在目标客户。推荐一开始先从行为特征入手，识别出潜在目标客户群体关于我们所经营业务的行为特征，然后再结合其他细分方法，分析他们的人口特征、地理特征、心理特征等，从而让我们更加精准地找到这些人。如果一开始先采用人口特征、地理特征等，而没有与业务结合，会导致定位客户像是大海里捞针。

采用行为特征法细分客户群体需要思考一个问题：对于我们的业务领域，客户的哪些属性会影响他们的行为？在金融领域，对于一个普通老百姓而言，他的行为有 4 种——存款、消费、贷款、投资。因此，飞虎队把这个问题具象化后，提炼出这样一个问题：“作为一个按月领取工资的企业员工，我的哪些特征属性影响了我的存款、消费、贷款和投资的喜好？”

细分客户群体是一个非常烧脑的过程，需要团队一起共创讨论，单凭一个人思考，容易陷入死胡同。飞虎队全员头脑风暴，分析出以下影响代发工资客户金融行为的特征。

•  是否勤于主动投资，指的是客户是否有高频次地购买理财产品或其 他金融产品的行为习惯。
•  是否有钱投资，指的是客户的每月固定工资去除还贷以及刚需消费 后的资金，是否还有一定剩余资金用于投资。
•  是否有投资理财知识，指的是客户是否有足够的知识帮助他做出购 买金融产品的决定。

其中，“有理财知识”这个特征与“懒于主动投资”具有互斥的关系，如 果一个人勤于主动投资，那么他是具备一定的投资理财知识的。因此这些特 征一共可以细分出以下 4 类客户群体，如图 2所示。

( 1 )有钱投资 - 有理财知识 - 勤于主动投资。

( 2 )有钱投资 - 没有理财知识 - 懒于主动投资。

( 3 )没钱投资 - 没有理财知识 - 懒于主动投资。

( 4 )没钱投资 - 有理财知识 - 勤于主动投资。

接下来，团队采用排除法，排除掉那些非首要目标客户的群体。以上 4 个客户群体中第(3)( 4 ) 类客户群体每月可用于投资的资金不宽裕。由于 飞虎队的业务目标是将客户资金更多地留存在银行里，因而他们不是业务经 营的首要客户群体。

但这样还是不够聚焦，应该继续排除。对于第( 1 )类客户，他们具备 理财知识，勤奋地主动研究和寻找金融产品进行投资，那么这类客户很难留住，因为市场上有太多的金融产品供他们选择，他们一定会积极地寻找更加符合自己需求的投资渠道。所以相对而言，第( 2 ) 类客户更加容易留存。因此，飞虎队将首要的目标客户群体定位为第( 2 )类客户：有钱投资 - 没有理财知识 - 懒于主动投资。

图 2 客户群体细分

到现在我们虽然分析了目标客户群体的行为，但还不知道符合这些行为 特征的人在哪里，需要借助其他细分方法来让这些人的显性特征浮出水面， 比如他们的年龄、工资范围、职业等。例如，对于筛选符合“懒于主动投资” 这一特征的客户，可以初步排除退休职工，因为他们有时间去琢磨和对比各 种金融产品；再比如，对于筛选符合“没有理财知识”这一特征的客户，可 以初步排除金融类企业的员工，因为他们具备专业的理财知识；又比如，对 于筛选符合“有钱投资”这一特征的客户，可以根据代发企业工资额度的平 均水平排除低收入的企业。

2．客户研究

细分客户群体后，我们需要深入目标客户群体研究他们有什么问题需要解决。客户研究不仅是产品创设阶段的重要活动，还是贯穿整个产品生命周 期的活动，在不同的阶段，客户研究的密集程度和侧重点有所不同。在概念 阶段，客户研究侧重于挖掘客户的问题，并验证设计的解决方案是否满足客 户的需求；在 MVP 阶段，客户研究侧重于研究客户对 MVP 的反应；在优化 与运营阶段，客户研究侧重于研究客户对产品的优化意见，以及跟踪业务增 长数据。

如图 3 所示，客户研究有多种方法，总体来说分为两类：定量研究和 定性研究。图 3 中靠近左侧的方法属于定量研究，靠近右侧的方法属于定 性研究。以下是两者的区别。

图 3 客户研究方法

•  定量研究：依靠分析数字来获得对客户的理解。定量研究能够帮助 我们揭示现象，但是不能告诉我们现象背后的原因。定量研究的方 法主要有问卷调查、A/B 测试、同期群分析、运营数据分析、眼动 实验等。
• 定性研究：以深入了解客户行为背后的动机为目的的研究。定性研 究的方法主要有影随、用户访谈、焦点小组、专家评估等。

在产品生命周期的不同阶段可以多种方法结合使用。在产品创设的早期，我们对客户了解少，这时候需要采用定性研究方法，深入了解客户行为背后的动机。