IPD MM流程之战略定位分析工具SPAN

企业常常犯愁的是，市场那么大，细分市场又那么多，到底选择哪个细分市场作为产品线进入的目标市场呢？IPD MM流程中常用的一个战略定位分析工具是SPAN，可以解决细分目标市场的问题。

PAN是什么？

SPAN的全称是Strategy Positioning Analysis，即战略定位分析，SPAN分析工具主要用于选择细分市场。

我们可以利用SPAN工具从“细分市场吸引力”和“竞争地位”两个维度对分市场进行优先级评估，以确定哪些细分市场可以作为企业/产品线的目标细分市场，并为这些选定的细分市场提供产品和服务。

SPAN工具内在逻辑是什么？

细分市场吸引力主要从市场规模、竞争程度、市场增长率、市场收益率和战略价值等方面进行评估。竞争地位主要从市场份额、产品优势、品牌优势、渠道能力等方面进行评估。评估的目的就是确认该细分市场有没有盈利潜力，企业能不能获利。

不同的细分市场进行SPAN分析，可以得到其在SPAN矩阵中的位置，对落入不同象限的细分市场，实行不同的投资策略。

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SPAN矩阵的第一象限 ：

SPAN图右上象限细分市场，即橙色圈的位置，这个细分市场不仅具备吸引力，而且你还有很强的竞争优势。因而对于这个细分市场我们的投资策略是增加投资。 在这个细分市场，继续保持增长和追加投资，处在这一态势下的细分市场通常是赢利的。

在这个市场，你可以采取的行动策略是：

作为企业的话，你应该扩大你的分销渠道，扩大在该市场的生产和投资。同时，也要严格控制成本，以更好地获取规模增长带来的收益。

以硬件产品为例，在这个阶段，你的BOM成本就已经完全决定了你的最终收益。

而在研发方面，你也应当继续进行投资，并适当增加一些品类，以建立差异化的竞争地位。当然了，营销方面的工作也需要加强，即价格、促销、销售活动等。

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SPAN矩阵的第二象限 ：

SPAN图左上象限细分市场，即黑圈的位置，这个细分市场虽然有足够强的吸引力，但是你在这个市场的竞争优势一般是比较弱的。因此，对于这个细分市场，其投资策略应该是获得技能，以获取更多的竞争优势。

处于这一态势下的细分市场中，你通常还未获得盈利。这个时候你就需要去匹配资源。例如，你想攀爬一座很陡峭的高山，虽然这个目标对你而言很有吸引力。但，你并没有攀爬的技能，这个时候你就需要请专业的教练去学习了。

在这个市场，你可以采取的行动策略是：在你具备足够的竞争地位之前，你都应当限制你的分销覆盖面，同时严格控制成本。这个时候的成本是综合的，不仅仅包括BOM成本，还包括你的营销推广成本等内容。 这个时候你在这些细分市场上的主要行动是对生产、研发和人力进行投资，目的是建立起竞争优势。在市场方面也需要采取积极的措施，包括定价和促销，以获得市场份额。

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 SPAN矩阵的第三象限 ：

SPAN图左下象限细分市场，即蓝圈的位置。处在这一态势下的细分市场几乎是亏损的，这些细分市场不但没有吸引力，而且你也几乎没有什么竞争优势。

其投资策略是尽量避免进入这种细分市场，如果已经进入，那么就可以考虑退出。在这个市场，你可以采取的行动策略是：

你应当逐渐减少销售的努力，大力削减这些细分市场上的固定成本和可变成本。也就是说，你应当尽量减少或者停止产能、研发费用、营销活动和运营资本。将资源分配到其他细分市场中，公司的主要目的是从这些细分市场中实现利润机会，市场份额可能是次要的。

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SPAN矩阵的第四象限 ：

SPAN图右下象限细分市场，即白圈的位置，如果在这个市场，你基本就属于老牌玩家了，你的竞争地位比价高，处在这一态势下的细分市场通常来说还是继续在赢利，但这些细分市场已经没有吸引力了，后续发展也很乏力。对于这个细分市场，其投资策略是重新划分细分市场，以获得组合优势。

优点：是你在这个市场的竞争力非常强势。在这个市场上，你可以采取行动。

策略：在这个市场，你可以维持现有的分销模式。

这些细分市场已经非常成熟，基本就是在拼效率。你需要提高你的运作效率，包括充分发挥产能以及控制成本。

在这些细分市场上应当限制营销活动，研发活动也应重点关注降低成本。

这些活动的目的在于能使公司巩固其在细分市场上的竞争地位，并且防止竞争对手进入这些细分市场。

对细分市场评估打分

在应用SPAN分析工具进行细分市场选择时，对每个细分市场的“细分市场吸引力”和“竞争地位”打分。

评估细分市场吸引力

细分市场吸引力的评估要素主要是市场规模、市场增长率、利润潜力、细分市场战略价值四个维度来评价。

（1）市场规模：反映细分市场未来的发展规模，市场规模决定企业的发展天花板的高低，因此进入前一定要摸清该市场的规模大小。

（2）市场增长率：为了确保数据的可行性，建议采用最近三年的相关数据进行分析，时间太远的数据存在失真的可能性大，所以不建议使用。

（3）利润潜力：利润潜力反映了企业未来的获利能力大小，对企业未来的发展有重大影响。

（4）战略价值：反映了这一细分市场对公司未来发展的战略意义/重要性，对企业未来生死的影响程度。

对选择的要素结合一定规则进行量化打分，并确定每个要素的权重系数。最后将量化评价和权重系数相乘，就得到了每个细分市场的市场吸引力得分表。见下图示例：

该如何评估公司在细分市场的竞争地位呢？

公司在细分市场上的竞争地位主要来自于产品差异化能力、成本优势、资本优势等，对于特定的行业，可能还受垄断性要素的影响。细分市场的竞争地位主要根据客户需求分析工具$APPEALS模型。前文分享过 $APPEALS模型。

采用$APPEALS模型对竞争地位打分示例如下图：

综合对细分市场的市场吸引力和竞争地位的评估，形成SPAN中每个“泡泡”的圆心，每个细分市场的相对规模作为“泡泡”的半径。这样每个“泡泡”就代表一个细分市场，对多个细分市场一起分析，就会形成一张“泡泡图”，这样企业很容易看出哪些细分市场更具投资潜力，哪些细分市场应尽量避免进入。