四个探索新产品创设步骤 第二步：定义问题

经过深入的客户研究后，我们详细地勾勒出细分的客户群体的特征，这需要使用客户画像技术。客户画像( persona ) 是根据客户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的某个客户群体的细节特性描述。客户画像可采用图1所示的模板。

图 1 客户画像模板

客户画像有以下 3 个作用。

• 与客户产生共鸣：客户画像帮助团队站在客户的角度去理解痛点，达到感同身受，从而帮助团队更有效地设计合适的产品方案。
• 营销更加精准：产品上线后通过利用真实客户使用产品的数据进行 数字化建模，有助于团队设计更加精准的营销手段。
• 促成意见统一，提高效率：客户画像帮助团队构建一个精确的客户 形象，出现意见不一致时，让每个人都优先考虑大家共识的客户所 面临的问题，而不是争论不休。

在洞察需求阶段，从大量客户研究的信息中抽象、提炼出客户画像是一 个非常有挑战性的事情。具体该怎么做呢？我们推荐一个高效地创建客户画 像的流程。

( 1 )收集客户调研的发现并以主题归类，合并相同和类似的发现。

( 2 )依据以下内容，在不同客户间甄别共同的行为模式。

• 他们共同的特征是什么？
• 他们类似的行为模式是什么？
• 他们遭遇到的相同挑战是什么？
• 他们关于我们的业务领域是否有共同的喜好？

(3)创造客户群体的代表，包含名字、照片、语录、行为模式。

( 4 )专注最高优先级的客户群体，即解决这些人的痛点会带来最大的影 响。当然我们会希望很多人使用我们的产品，但 MVP 应首先专注于带来最 大影响的那一批客户。

( 5 )与其他利益相关者分享客户画像，他们的反馈可能会提醒我们需要 再次回到客户调研的某一个场景或问题，以让客户画像更加准确。

飞虎队在客户调研后，对所有的客户进行抽象提炼，创建了 4 个客户画 像，分别覆盖 4 类客户群体。通过一周的客户调研，让团队坚定了围绕第 ( 2 )类客户群体“有钱投资 - 没有理财知识 -懒于主动投资”创设产品的想法。

2．痛点排序

洞察需求后，团队会收集到客户需要解决的很多问题。通常不能立即解决所有的问题，能解决所有问题的产品也会让客户失去焦点，我们必须有所取舍。因此，需要对客户的问题进行分析，识别出当前最需要我们解决的问题。

那么如何判断客户反馈的问题对他来说有多重要呢？我们每个人可能都有过这样的经历：客户口头上说某个问题让他非常困扰，他一直期待合适的解决方案，但是当我们把解决这个问题的产品摆在他面前时，他又不去使用。为什么会这样呢？因为客户通常没有意识到那个问题并没有他以为的那么重要，或者客户已经习惯了当下已有的解决方案，而改变现有的习惯并不容易。因此，我们不能完全相信客户的话，要借助一些模型深入分析问题，从而真正理解客户待解决的问题有多重要，图 2 是问题分析模型之一。

图 2 问题分析模型

横轴是客户对待解决问题的迫切程度，越向右越迫切；纵轴是问题解决 后的感受，越向上越满意。团队将在客户调研中收集的问题分别放置在相应 的区域。

( 1 )区域①：指的是那些必须要解决的问题，属于刚需，且解决的程度 越好，客户满意度越高。这类需求称为“期望型需求”，客户的满意度与问 题的解决程度呈线性增长。

( 2 )区域②：指的是一些不是刚需的问题，但是一旦解决会让客户极其 满意；而如果不解决此类问题，也不会降低客户的满意度。这类需求称为 “魅力型需求”。如果产品解决了此类问题，一般会提升在同行产品中的竞 争力。

(3)区域③：指的是那些无论是否解决，客户的满意度都不会改变的 问题，即可有可无的问题。这类需求称为“无差异型需求”，产品中要尽量 避免。

( 4 )区域④：指的是那些必须要解决的基本问题，不满足此类需求客户 的满意度会大幅降低。这类需求称为“必备型需求”，产品中要优先解决。

分析完客户的问题后，对这些问题进行优先级排序。排序的总体原则是： 首先，必须做好必备型需求，这是产品能够被客户使用的基本前提；其次， 解决期望型需求，这是让客户对产品有较高满意度的基础；再次，努力做好 魅力型需求，能够使产品满意度呈指数级增长；最后，抛弃那些无差异型需 求，不在无价值的工作上浪费资源。

3．清晰定义问题

问题排序后，我们就可以选择出优先级最高的几个问题来解决。对于决定要解决的问题，我们需要总结出一个清晰的定义。如果问题的描述是含混 不清的、模棱两可的，那么每个人都会产生不同的理解，就无法正确地为问 题设计解决方案。清晰定义问题的意义就在于让团队成员对要解决的问题有 完全一致、十分准确的理解。问题的定义不能过于宽泛，也不能过于狭窄。 定义问题的时候思考以下 3 个维度。

• What ：问题具体是什么？
• Who ：为谁解决问题？
• Why ：为什么客户一定要解决这个问题？

一个可行的模板是 HMW ( How Might We )问题定义模板，如图 3所示。

图 3 HMW 问题定义模板

飞虎队在进行客户研究以及对痛点排序后，采用 HMW 问题定义模板来定义问题，修改多次后，最终的问题定义为：“我们如何帮助那些懒于理财的代发工资客户轻而易举地让工资产生收益，从而让他们不费力就实现资产增值？”这个问题的定义让产品创设有了明确的针对性。