创设新产品最大的罪过:手里拿着锤子找钉子

2021-05-06 09:00:00
敏捷助理
原创
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摘要:产品创设的过程必定是一个曲折的、复杂的、艰难的过程。我们只有全程让用户参与产品的创设,快速地用用户的反馈来验证我们的创意,验证我们的产品设计,才能够将产品失败的风险降到最低。

产品创设的过程不是一个直线过程

从产生一个创意(A点)开始到推出一款受用户喜爱的新产品(B点),貌似是简单的从A点到B点的直线过程(如图)。

图 从创意到推出受用户喜爱的产品的过程

但事实上从来没有这样简单过。原因是新产品的创设会遇到以下困难:

  • 不清楚客户在哪里,或者我们假设的客户群体未必是真正有效的客户群体
  • 我们了解到的客户需求可能是伪需求,因为客户经常不能准确说出自己的需求
  • 我们难以保证设计的产品能够有效解决客户的问题,虽然费劲千辛万苦推出产品,结果客户并不为我们的产品所动


更不要说在推出产品的路上可能会经历各种变数,比如:市场的变化而导致的客户需求的变化,以及竞争对手推出了更加受客户喜爱的产品,亦或是技术有了更新换代等等。因此,产品创设的过程必定是一个曲折的、复杂的、艰难的过程。我们只有全程让用户参与产品的创设,快速地用用户的反馈来验证我们的创意,验证我们的产品设计,才能够将产品失败的风险降到最低。

如果说创设新产品有唯一一个试金石,这个试金石就是:让用户全程参与。

问题域和解决方案域

遵循着全程让用户参与的原则,产品创设的过程需要完成两个领域的探索:用户的问题和我们用来解决用户问题的方案。


问题领域和解决方案领域

我们构建的任何产品都存在于解决方案领域。解决方案可以用多种形态来表现,包括产品设计原型、硬件模型、设计图纸、产品演示视频等。

用户需要解决的问题存在于问题领域。用户需要解决的问题可能很严重,用户非常受这个问题困扰;但是用户需要解决的问题也可能很轻微,并不是什么痛点,或者这个痛点在市场上已经有了非常多的竞品解决得非常好。在表现形式上,用户问题可能是一个痛点,也可能只是一个让体验更好的期望,比如更加便宜、更加便捷、更加迅速、更加安全等。

亨利福特曾经说过一句话“如果我当初问人们想要什么的话,他们只会告诉我想要更快的马”。很多人都喜欢引用这句话来证明客户说不出自己的需求。其实,这句话隐含了客户提出了希望解决的真正问题:现在的交通不够快。而现有的解决方案正好是“马”,“马”正属于解决方案领域,“现在的交通不够快”才属于问题域。

这个例子说明:我们不能期望客户告诉你解决方案,客户要的不是你的解决方案,而是要解决他们的问题。

在现实中,我们往往犯的错误是拿着锤子找钉子,即从解决方案领域开始做产品,而不是从问题领域出发创设产品。我们看到了竞品,或者诞生了一个产品创意,或者领导有了一个想法,就非常自信地认为客户是需要的,自信地以为我们比客户更加懂他们的问题领域,确很少跟客户互动去证实问题领域。

很多产品的失败都是由于闭门造车创造的“自嗨型”产品。避免创造“自嗨型产品”的风险的方法是:我们从有创意一开始就走出办公室,到客户的场景中去,沉浸在问题领域,研究客户的问题,了解他们现有的解决方案是什么,喜欢现有的解决方案的哪些地方,不喜欢哪些地方,然后针对问题设计解决方案。

产品创设的四个步骤

如图所示,产品创设共四个步骤完成对问题领域和解决方案领域的探索:

步骤1: 洞察需求。
通过访谈目标用户群体、观察用户的行为等方式挖掘用户需要解决的问题。

这个步骤需要从多个用户、采用多种方法收集信息,是一个发散的过程。


步骤2:定义问题。
在完成第1步后,我们对收集到的用户声音以及对用户行为的观察进行汇总、讨论、和分析,从大量繁杂的信息中收敛出我们需要的信息,对用户群体进行画像,定义我们要解决用户哪个问题。
这是一个收敛的过程。
步骤1和2完成了对问题领域的探索。在定义问题的过程中,我们可能会需要重新回到第1步,深入用户调研求证某一个问题,从而加深我们对用户问题和场景的认知。

步骤3:设计方案。

在完成第2步后,我们针对用户要解决的问题,共创解决方案,这一步需要团队先发散思考多个解决方案,再做收敛,选出最佳几个解决方案。


步骤4:用户验证。
在完成第3步后,我们针对选出的解决方案,将其做成原型,重新回到用户身边,请用户使用我们的原型,从而验证我们的解决方案是否解决了他最初的问题。

这一步是典型的收敛过程。


步骤3和4完成对解决方案的探索,这其实是一个迭代式的过程,可能会经过多次用户验证→优化解决方案的循环,从而完成对解决方案的探索。而在用户验证过程中,可能也会返回到第1步更新我们对用户问题的认知。

因此,整个的产品创设不只经过两次的发散→收敛,而是经历了多次的发散→收敛→发散的迭代循环,最终达到问题与解决方案的适配。


创设新产品的过程,启发源自https://www.designcouncil.org.uk/

功能绝不等于用户需求,切忌急忙开工

需要注意的是,即便不是创设新产品,对于新诞生的一个产品功能的Idea,创设新产品的四个步骤也是需要原则上遵循。因为往往我们以为我们设计的美好的解决方案,也就是我们打算要做的产品功能,能够完美地解决用户的问题,但是其实这是我们脑海中的假设。结果上线后经常被打脸,发现用户其实不那么喜欢我们的新功能,甚至压根就不用。那些没有被用户验证过的新功能,被赋予了极高的优先级,花费了多少工程师996赶工,结果并没有我们本以为那么大的价值。由于这个原因产生的浪费,在科技公司比比皆是。
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